2.319 € in 24 giorni dai clienti che aveva già
Le email facevano già un terzo del fatturato, ma nessuno le spingeva oltre. Ho scritto a chi aveva comprato nell'ultimo anno, e lo sconto è arrivato solo alla settima email.
Otto email a 2.305 persone che dal brand ricevevano quasi solo sconti e novità. Spesa pubblicitaria: zero euro in più.
Sintesi
Un e-commerce di pelletteria e accessori premium ha in Klaviyo una lista da 15.130 contatti, costruita in anni di vendite. Fino a luglio 2026 a quella lista si scriveva quasi solo per annunciare promozioni, e a nessuno era mai stato chiesto niente. Abbiamo preso le 2.305 persone che avevano già comprato nell'ultimo anno e gli abbiamo scritto otto email in 24 giorni, senza toccare il budget della pubblicità.
- 1.626 persone su 2.305 hanno riaperto almeno una email della serie. Il 70,5%.
- 2.319,05 € di fatturato tracciato, cioè il 49% di tutto quello che le campagne email hanno prodotto in quel mese, e il 12,7% del fatturato dello store di luglio.
- 52,4% di aperture contro il 43,4% di media dell'account nei dodici mesi precedenti.
L'azienda
E-commerce di pelletteria e accessori premium, Nord Italia. Borse da lavoro, piccola pelletteria, penne, agende, orologi, accessori da viaggio. Il posizionamento è premium accessibile, con un'eleganza sobria e una garanzia lunga messa nero su bianco su tutto il catalogo.
Il grosso del giro d'affari è retail e B2B offline. L'e-commerce vale circa il 20% ed è la parte su cui l'azienda vuole crescere, con un obiettivo dichiarato di 500.000 € l'anno.
| Il punto di partenza (12 mesi, giugno 2025 - maggio 2026) | |
|---|---|
| Fatturato store | 357.297 € su 3.186 ordini |
| Valore medio ordine | 112 € |
| Contatti in lista | 15.130, di cui 77,8% attivi negli ultimi 180 giorni |
| Fatturato attribuito all'email | 116.889 €, cioè il 32,7% del totale |
| Aperture medie sulle campagne | 43,4% |
Il mercato in cui si muove è affollato in alto e in basso. Sopra ci sono i marchi che vendono lo status; sotto, la pelletteria da centro commerciale. In mezzo ci sono due o tre gruppi italiani che presidiano quasi tutta la fascia. Lì si sta stretti.
La sfida
Quando il cliente mi ha contattato, il canale email funzionava già bene e nessuno lo stava spingendo oltre.
L'email faceva il 32,7% del fatturato dello store, che è sopra la soglia dei migliori e-commerce. Le automazioni giravano, la reputazione del dominio era pulita, i rimbalzi sotto controllo. Il mandato era sostituire l'agenzia sul canale, con quattro mesi di prova prima della stagione di Natale.
Poi ho aperto l'account e ho fatto l'analisi.
Quello che ho trovato. La lista veniva usata come un megafono: ogni invio andava a tutti e diceva la stessa cosa a tutti. Circa 3.360 contatti erano fermi da più di sei mesi e nessuno li stava lavorando, perché non esisteva nessuna sequenza dedicata a chi si stava perdendo. Le aperture, al 43,4%, erano buone ma appena sotto la soglia dei conti migliori: il segnale tipico di una lista a cui si manda troppo e troppo indifferenziato.
C'era però una cosa più grossa dei numeri, e l'ho vista leggendo le email vecchie.
A chi aveva già comprato, il brand aveva scritto solo per vendergli qualcos'altro. Basta scorrere i nomi delle campagne dei dodici mesi precedenti per vederlo: apertura saldi, reminder saldi, ultimi giorni saldi, spedizione gratuita, gift card, promo agende. Un cliente che spende 112 € di media per un oggetto scelto con cura riceveva le stesse identiche comunicazioni di uno sconosciuto entrato ieri dal pop-up. Stesso testo, stesso giorno.
Il vincolo, che ha deciso tutto il resto. Ogni promozione online va sincronizzata con i negozi fisici. Non posso decidere io uno sconto e mandarlo giovedì. Quindi lo sconto non poteva essere il motore dell'operazione: al massimo poteva essere la chiusura.
Il percorso
Il mio ordine di lavoro è l'inverso di quello che fa il mercato. Tutti partono dalle automazioni: benvenuto, carrello abbandonato, post-acquisto. È il pacchetto standard, è quello che il cliente si aspetta di comprare, e le automazioni lavorano solo su chi entra da domani in poi.
Io parto dai contatti che ci sono già.
Il motivo è aritmetico. In lista c'erano 15.130 persone, pagate anni fa con la pubblicità, e il pop-up del sito ne aggiunge una frazione minima ogni mese. Chi comincia dai flussi fa aspettare mesi un ritorno che poteva arrivare in tre settimane.
Le cinque fasi sono sempre le stesse:
- Analisi dell'account. Quanti contatti, quanti vivi, cosa hanno comprato. E il controllo che le email arrivino ancora, perché una lista lasciata in silenzio per mesi Gmail smette di consegnarla.
- Ricerca sul brand. Cosa vende, a chi, con che voce. Qui ha voluto dire estrarre il catalogo intero dal sito, 559 prodotti e 143 collezioni, per non scrivere una riga inventata su un prodotto.
- Segmentazione. Gruppi da circa duemila persone invece di un invio unico a tutti e diecimila.
- Invio. Le prime email non chiedono niente. L'ultima raccoglie.
- Cassa dentro il primo mese. Il numero al giorno trenta, misurato dentro Klaviyo e separato dalle altre vendite.
Cosa è successo dopo la prima email. La numero uno non aveva un solo link. Diceva più o meno: fino a oggi ti abbiamo scritto solo per offerte e novità, ci siamo accorti che non basta, se ti va di conoscerci rispondi con "Ci sono".
Ha aperto al 57,5%, il dato più alto di tutta la serie. E in casella hanno iniziato ad arrivare le risposte dei clienti.
Questa è la parte che di solito non entra in un report perché non ha una colonna in cui stare. Quelle persone non hanno comprato quel giorno. Hanno però ricominciato a considerare il brand qualcosa a cui si risponde, e da lì in poi ogni email successiva è arrivata a una casella diversa da prima.
Gli ostacoli. Tre, e nessuno dei tre era il copy.
Il primo era il vincolo sullo sconto. Poi c'erano due lingue da far girare in parallelo: la stessa sequenza andava in italiano su circa duemila persone e in inglese su centoquaranta, con volumi troppo diversi per leggerli con lo stesso metro. L'ultimo l'avevo messo in conto prima di partire ed è arrivato puntuale: chi non apre una email da mesi, quando gliene arrivano otto di fila, si disiscrive.
La soluzione
Chi ha ricevuto le email. Non tutta la lista. Solo chi aveva comprato negli ultimi 365 giorni e poteva ancora ricevere comunicazioni commerciali, diviso in due gruppi per lingua, tolti i contatti che avevano già fatto rimbalzare due email nell'ultimo mese. In tutto 2.305 persone su 15.130, cioè meno di una su sei.
Come sono state costruite le otto email. Ogni tre o quattro giorni, dall'8 al 31 luglio.
| # | Cosa fa | Cosa chiede |
|---|---|---|
| 1 | Dice ad alta voce che finora si è scritto solo per vendere | Di rispondere. Nient'altro |
| 2 | Racconta da dove viene il marchio | Di rispondere con una parola |
| 3 | Porta le parole dei clienti che hanno già comprato | Un ricordo, un regalo che ha fatto effetto |
| 4 | Spiega lo standard che c'è dietro il prezzo, e apre i quattro mondi del catalogo | Da dove vuoi iniziare |
| 5 | Racconta come nasce una collezione nuova | Cosa non deve mancare nel prossimo accessorio |
| 6 | Tre modi concreti per usare meglio quello che si ha già in casa | Guarda questi |
| 7 | Il vantaggio dedicato, valido 72 ore | Usalo |
| 8 | Promemoria prima della scadenza | Ultima chiamata |
Le prime tre non avevano nessun link. Era una scelta: una email che non chiede un clic ma una risposta è l'unico modo per capire se dall'altra parte c'è ancora qualcuno.
Il codice è arrivato alla settima, dopo diciotto giorni di email che non vendevano niente. Con una scadenza corta, e coordinato con il calendario dei negozi fisici come vuole il vincolo dell'azienda.
I risultati
Il rapporto.
| Persone raggiunte | 2.305 (2.165 in Italia, 140 all'estero) |
| Hanno aperto almeno una email | 1.626, il 70,5% |
| Hanno cliccato almeno una volta | 245 |
| Aperture medie della serie | 52,4%, contro il 43,4% dell'account nei 12 mesi prima |
| Risposte dirette in casella | sì, dalla prima email |
| Lamentele spam | 0 |
Stessa lista, stesso dominio. Cambiava a chi si scriveva.
I soldi.
| Ordini generati | 20, da 19 clienti diversi |
| Fatturato tracciato | 2.319,05 € |
| Valore medio ordine | 115,95 € |
| In media, per ogni contatto italiano raggiunto | 1,07 € in 24 giorni |
| Ordini con il codice della settima email | 6, per 803,80 €, tutti nei due giorni degli invii |
| Spesa pubblicitaria aggiuntiva | 0 € |
Il confronto che conta davvero. Nello stesso mese l'azienda ha mandato altre 15 campagne a quasi ottantamila destinatari complessivi, e hanno prodotto 2.409,70 €. La serie di riattivazione, con un quinto di quel volume, ne ha prodotti 2.319,05.
| Otto email di riattivazione | Le altre 15 campagne di luglio | |
|---|---|---|
| Email consegnate | 17.050 | 79.883 |
| Fatturato | 2.319,05 € | 2.409,70 € |
| Fatturato per email inviata | 0,136 € | 0,030 € |
17.050 email contro 79.883, nello stesso mese e sullo stesso catalogo.
Quattro volte e mezzo, a parità di casella e di prodotto. Cambiava solo a chi si parlava e cosa gli si diceva.
La lista è anche più pulita. 134 persone si sono disiscritte, quasi tutte sulle prime tre email. Sono contatti che il brand pagava per tenere in database e che non avrebbero mai più comprato. Andarsene lì, in un momento controllato, vale molto più che restare a fare peso morto fino a Natale.
La situazione oggi. Il rapporto è partito come prova di quattro mesi ed è proseguito. Da luglio in avanti sono state costruite le sequenze automatiche che prima mancavano, post-acquisto sul primo e sul secondo ordine, post-spedizione, recupero carrello e checkout anche per il pubblico estero, e la lista non riceve più un invio unico uguale per tutti.
Morale
Quell'azienda aveva 2.305 clienti dentro Klaviyo da mesi. Li aveva già pagati, uno per uno, con la pubblicità. E finché a quelle persone si scriveva solo per annunciare uno sconto, quel database costava e non rendeva. Il numero di email mandate c'entra poco.
Tre cose sono replicabili su qualsiasi e-commerce che vende già bene a pagamento.
Chi ha già comprato non va trattato come uno sconosciuto. È l'errore più costoso e anche il più facile da vedere: apri le ultime dieci email uscite dal tuo account e conta quante parlano di qualcosa che non sia un prezzo.
Un rapporto si riapre anche senza sconto. Le prime sei email non offrivano niente e sono servite a riportare la gente ad aprire. Il codice è arrivato dopo, e ha chiuso. Se fosse arrivato per primo avrebbe venduto qualcosa allo stesso modo, ma la casella sarebbe rimasta quella di prima.
Un canale che funziona già può essere fermo al minimo. Un account che fa il 32,7% del fatturato con l'email ha ancora dentro un mese come questo, e nessuno se ne accorge finché non va a guardarci.
«Ma come Daniele, la mia lista è più piccola di così.»
Allora è più veloce da lavorare. Il numero dei contatti conta meno di quanto pensi: pesa molto di più il tempo passato dall'ultima email che non chiedeva soldi.
Quanto vale, per te, la lista che hai adesso? Dipende da quanti sono, da quanto hanno speso e da quando l'hanno fatto l'ultima volta, e sono tre numeri che stanno nel tuo account. Proprio per questo ho messo online la Retention Calculator: ti dice in un minuto quanto fatturato stai lasciando indietro senza un sistema di retention.
Appendice: i numeri email per email (italiano)
| # | Destinatari | Aperture | Clic | Ordini | Fatturato | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Apriamo una linea diretta | 2.101 | 57,5% | - | 5 | 519,05 € |
| 2 | La nostra storia | 2.069 | 52,8% | - | 1 | 50,00 € |
| 3 | La voce di chi ci ha scelto | 2.050 | 48,5% | - | 0 | 0 € |
| 4 | Cosa c'è dietro ogni pezzo | 2.014 | 51,0% | 2,74% | 1 | 187,00 € |
| 5 | Cosa cambia in una collezione | 1.992 | 49,7% | 0,95% | 3 | 315,50 € |
| 6 | Tre modi per usarli meglio | 1.966 | 51,1% | 3,16% | 2 | 308,20 € |
| 7 | Un vantaggio dedicato | 1.955 | 50,9% | 4,61% | 6 | 780,50 € |
| 8 | Sta per scadere | 1.939 | 51,7% | 3,67% | 2 | 158,80 € |
Le prime tre email non contenevano link, quindi la colonna dei clic è vuota per scelta.
Versione inglese, 8 invii su 140 persone: 63,3% di aperture, nessun ordine. Campione troppo piccolo per farci una lettura, si riporta solo per completezza.
Contesto del mese (luglio 2026): fatturato store 18.308,26 €, di cui 4.728,75 € dalle campagne e 2.739,35 € dalle sequenze automatiche. Le otto email valgono il 49% del fatturato da campagne del mese.
Dati estratti dall'account Klaviyo del cliente l'8 settembre 2026, metrica di conversione Shopify "Placed Order".